Ces dernières années, les secteurs du commerce et du marketing ont subi de nombreux changements. Le lien entre fournisseurs et distributeurs s’inscrit désormais dans une logique de trade en marketing. Cette méthode vise à optimiser la coopération et la performance des partenariats B2B. Le trade marketer joue un rôle clé. Il met en place des actions commerciales et des plans marketing opérationnels pour renforcer la collaboration, améliorer le positionnement des produits. Voici un tour d’horizon complet du trade en marketing, et de son impact sur les relations entre partenaires commerciaux et marketing.
Trade en marketing : définition et enjeux
Le trade marketing ou marketing de distribution désigne toutes les stratégies appliquées à la distribution de produits et aux chaînes d’approvisionnement. Il définit le lien entre fournisseurs et distributeurs. Dans le B2B, le distributeur est considéré comme un client, et les produits sont optimisés pour satisfaire le consommateur final.
Cette discipline poursuit des objectifs précis : réduire les coûts, améliorer la rentabilité, augmenter l’efficacité des ventes et optimiser le positionnement des produits. Elle renforce aussi la relation commerciale avec les intermédiaires et répond aux besoins du client final.
Origines et évolution du trade en marketing
L’apparition du trade marketing date des années 1980. Le terme a figuré pour la première fois dans un livre écrit par Étienne Thil et Claude Baroux. Au début des années 1990, l’arrivée du hard-discount et la baisse de fidélité des consommateurs ont poussé les industriels à revoir leur stratégie commerciale. Ils se sont tournés vers les distributeurs, tandis que ces derniers affinaient leur positionnement selon leur cible.
Cette approche a transformé le marketing moderne, et apporté des solutions concrètes aux distributeurs et détaillants. Elle a aussi ouvert de nouvelles opportunités sur tous les marchés et enrichi les métiers du marketing et commercial.
Les grands objectifs du Trade Marketing expliqués simplement
De nombreux objectifs sont poursuivis par le trade marketing dans une démarche B2B et de merchandising :
- Accroître la visibilité des produits et maximiser leur présence dans les points de vente ;
- Stimuler les ventes grâce à des actions promotionnelles et des offres ciblées pour chaque cible commerciale ;
- Soutenir les partenariats distributeurs, pour améliorer les relations entre fabricants et canaux de distribution.
Concrètement, le trade en marketing optimise la supply chain pour réduire les coûts et proposer des solutions efficaces aux distributeurs et fabricants.
Les bénéfices clés dans la stratégie commerciale
Les retombées positives du trade en marketing concernent toutes les parties de la relation. Les voici :
Pour le consommateur
Le trade marketing profite directement au consommateur puisqu’il améliore son parcours d’achat. Les recommandations de produits sont adaptées, que ce soit sur internet ou en magasin.
Les actions commerciales peuvent aussi inclure des promotions ciblées, et offrir des avantages concrets aux clients finaux. Cela contribue à renforcer leur satisfaction.
L’atout du trade marketing pour le distributeur
Les distributeurs voient leur chiffre d’affaires et leur volume de ventes augmenter grâce au trade marketing, qui valorise certaines références. Cette approche crée un partenariat gagnant-gagnant : le CA du fournisseur et celui du distributeur progressent simultanément. Des actions marketing supplémentaires, comme des opérations promotionnelles ou des revenus publicitaires, favorisent aussi la fidélisation des clients.
Pour le fournisseur
Le fournisseur bénéficie d’une notoriété renforcée, et peut promouvoir ses produits directement dans les points de vente partenaires. Le trade marketing permet de combiner stratégie commerciale et marketing opérationnel. L’offre s’adapte ainsi aux besoins du distributeur et du consommateur final.
Méthodologie pour conduire des stratégies de trade en marketing
La méthode trade marketing se structure en plusieurs étapes clés :
1. Identifier les partenaires pertinents
Le responsable trader marketer sélectionne des partenaires commerciaux capables de tirer avantage d’un partenariat. L’objectif est de créer une collaboration bénéfique pour le distributeur et le fournisseur, afin d’approfondir la relation commerciale.
2. Définir les actions marketing à déployer
Les décisions sont basées sur les objectifs communs des deux parties. Plusieurs actions marketing peuvent être envisagées :
- Merchandising pour accroître la visibilité des produits ;
- Évènements commerciaux pour dynamiser les ventes et l’image de marque ;
- Promotion digitale, incluant emailing, opérations sur les réseaux sociaux, affichage et display.
3. Négocier la relation commerciale
Cette étape consiste à établir les termes du contrat commercial qui encadrent les actions de trade marketing. Le but est de préciser les obligations et avantages pour chaque partie.
4. Suivre les résultats et mesurer la performance
Le suivi permet d’évaluer l’impact des actions et d’ajuster la stratégie. Les KPI sont utilisés pour mesurer la réussite ou l’échec, et piloter les améliorations futures.
Les tendances actuelles du trade en marketing
Le trade en marketing évolue au rythme des marchés et des innovations digitales. Les sites permettent désormais de proposer des offres sur mesure, grâce à une utilisation optimisée des données clients. La maîtrise des stratégies modernes et la compréhension des défis liés aux datas sont des compétences essentielles pour ce métier.
Par ailleurs, les marques intègrent de plus en plus une dimension RSE, avec des engagements environnementaux suivis et valorisés dans leurs actions marketing. La progression de l’intelligence artificielle et du machine learning ouvre de nouvelles perspectives, pour optimiser les campagnes commerciales, et améliorer la relation fournisseur-distributeur.
Le métier de trade marketer et ses tâches
Le trade marketer occupe un rôle clé dans la relation fournisseur-distributeur. Ses tâches s’articulent autour de trois axes principaux :
- Élaborer des stratégies promotionnelles adaptées aux objectifs commerciaux et aux besoins des distributeurs ;
- Collaborer avec différentes équipes (marketing, ventes, logistique) pour garantir l’harmonie des actions opérationnelles ;
- Suivre et analyser la performance des campagnes, en s’appuyant sur des KPI pour mesurer l’efficacité et ajuster les plans d’action.
Pour réussir, le trade marketer combine expertise en études de marché, compétences en communication marketing, et talents en négociation avec les partenaires commerciaux.
